INDUSTRIA CULTURAL Y SOCIEDAD DEL ESPECTACULO
Adorno y Horkheimer (Dialéctica del iluminismo,1947)
Guy Debord (La sociedad del espectáculo,1967)
Adorno y Horkheimer - La industria cultural
En la década del ‘20 fundan, juntos con otros intelectuales alemanes, la Escuela de Frankfurt. Forman parte de la heterodoxia marxista, es decir, amplían los temas abordados y estudiados por el marxismo hasta esa época (por ejemplo, el papel específico de la cultura).
Con el ascenso del nazismo, en la década del ’30 se exiliaron en Estados Unidos y allí se encontraron con un mundo que los impactó: un desarrollo avanzado de la sociedad industrial. Lo que tanto les llamó la atención fue cómo allí se había generado un modelo que articulaba lo cultural con lo comercial (hay que tener en cuenta que en ese período, en Europa la mayoría de los medios eran provistos como servicios públicos a cargo de los Estados) Adorno y Horkheimer, encuentran que el fenómeno que se daba en la sociedad norteamericana, en realidad, expresaba una tendencia que se iba a extender globalmente.
En su libro se preguntaron por los fenómenos culturales de alcance masivo a partir del concepto de mercancía desarrollado por Marx.
Mercancía a) Valor de uso (Para qué puede usarse, se realiza en la utilización o el consumo)
b) Valor o valor de cambio (Se realiza en el intercambio, expresa una medida)
En las sociedades capitalistas lo que predomina es el valor, que aunque es fruto del trabajo humano aparecerá como una propiedad de los objetos. Si bien toda mercancía debe tener un valor de uso, bajo la lógica del cálculo racionalista que caracteriza al modo de producción capitalista (mercantil) predomina la racionalidad del costo-beneficio, y por tanto el valor por sobre el valor de uso de los objetos.
La obra de los autores intenta demostrar como la producción de lo que antes era visto como lo “elevado”, lo “espiritual” y lo “creativo” (kultur o cultura) hoy cae bajo el dominio del valor (aquello que es medible, lo cuantificable).
Lo que preocupa a estos autores es cómo el afán por la búsqueda incesante de la ganancia, termina provocando que se realicen películas tal como si fueran autos. Así, el concepto de INDUSTRIA CULTURAL, les permite dar cuenta de cómo la esfera cultural pasa a ser una industria más. Las mismas normas que rigen en una industria automotriz se trasladan a la producción de cultura, todo es lo mismo: mayor rapidez à más valor a un menor costo = mayor homogeneización (repetición en serie)
El meollo de la cuestión radica en la diferencia que habría en la concepción de cultura/kultur (los valores concretos, lo singular, lo irrepetible, las relaciones directas, lo familiar) de la concepción moderna de sociedad (las normas abstractas, lo cuantificable, el interés mercantil, las relaciones no directas y/o mediatizadas, la técnica)
En definitiva, esta polaridad deja entrever la homogeneidad y cuantificación del hombre, de sus tareas y actividades en las avanzadas sociedades: un hombre adaptado a los tiempos y modos de producción-capitalista-.
¿Qué ocurre con la cultura en las sociedades capitalistas? El rol que cumple la cultura en este tipo de sociedades se transforma en una función: la creación de consumidores (sin desconocer su elemento contradictorio: mayor acceso de sectores relegados a ciertos productos de la denominada “alta cultura”)
¿Qué efectos produce esta nueva lógica en la cultura? Estandarización: Es la pérdida de la capacidad de sorpresa, dado que hay un fácil reconocimiento; el ejemplo más claro lo constituyen las películas hollywoodenses – o “pochocleras”-. La paradoja vuelve a resurgir, la idea de generar algo que parezca distinto pero que, a su vez, sea conocido, lo que deja como consecuencia la atrofia de la capacidad de interpretación crítica (lo que supone una cierta distancia entre el sujeto y el objeto). Ello se complementa con el concepto de alienación descrito por Marx, como la falta de capacidad de la crítica (el hombre no ve la explotación, es decir, sus condiciones materiales de producción); el tiempo de la fábrica es trasladado al tiempo del ocio: las películas se amoldan con lo repetitivo de la fábrica.
Guy Debord - Sociedad del espectáculo
(Se trabajan los fragmentos 26 y 30 del capítulo 1 de “La sociedad del espectáculo” de 1967 [1])
26. “Con la separación generalizada del trabajador y de su producto se pierde todo punto de vista unitario sobre la actividad realizada, toda comunicación personal directa entre los productores. A medida que aumentan la acumulación de productos separados y la concentración del proceso productivo la unidad y la comunicación llegan a ser el atributo exclusivo de la dirección del sistema. El éxito del sistema económico de la separación es la proletarización del mundo”
- Separación/aislamiento (el productor escindido de los medios de producción, del proceso de trabajo, ya no domina todo el proceso; el productor separado del producto del trabajo y a su vez, separación entre los sujetos, que se relacionan y entran en contacto por medio de los objetos) -àcosificación de las relaciones humanas y el sujeto.
- Comunicación (se concentra en las instancias jerárquicas y/o de administración del proceso)
- Delegación
30. “La alienación del espectador en beneficio del objeto contemplado (que es el resultado de su propia actividad inconsciente) se expresa así: cuanto más contempla menos vive; cuanto más acepta reconocerse en las imágenes dominantes de la necesidad menos comprende su propia existencia y su propio deseo. La exterioridad del espectáculo respecto del hombre activo se manifiesta en que sus propios gestos ya no son suyos, sino de otro que lo representa. Por eso el espectador no encuentra su lugar en ninguna parte, porque el espectáculo está en todos lados.”
1. Unificación en el espectáculo en tanto espectadores aislados.
2. Contemplación-representación, como lo contrario a la experiencia vivida. El espectáculo es lo opuesto al diálogo- VS. Vivir -Libertad, actividad-
3. Forma de vida ( consecuencia àla vida como una exterioridad ajena)
¿Qué pasa con la cultura y la producción? El hombre no controla los procesos productivos en los que participa -exterioridad-alienación= producir una forma de comunicación determinada; la industria cultural ha tomado esta idea de “vivir la vida del otro” y”ser espectador de…” (Famosos, estrellas)
¿Cómo se entiende a los medios en está forma de organizar la vida? El espectáculo como todo aquello que se aleja de toda experiencia mía. Hay una contemplación de la vida de otro. Vivimos la vida a partir de una representación. ¿Qué tipo de experiencia predomina con la cultura? Siempre como espectador (El ejemplo del BAFIM)
Para pensar:
¿Qué ocurre con las relaciones sociales a partir de esta lógica que predomina?
¿Cómo transformar la sociedad a través de (y a su vez también modificar) la comunicación, cuando la comunicación hoy tiende a reproducir las lógicas de las relaciones sociales existentes?
[1] Versión completa digital en http://serbal.pntic.mec.es/~cmunoz11/Societe.pdf
